新零售带动新制造 自有品牌订单爆炸式增长

　　在零售业态和商业大环境急剧变化的背景下，到底是发展自己的品牌，还是安心为他人代工？大部分制造商选择“两条腿一起走”

　　把线下的零售门店一家家关掉，让贸易规模缩小三分之二，然后把生产规模扩大2~3倍，专心为其他品牌做代工——这是福州翔鹰日用品有限公司总经理李曙鹰在最近3年做出的转型决策。

　　11月30日，在上海举行的2017年全球零售自有品牌产品亚洲展上，作为参展商的李曙鹰告诉第一财经记者，随着国内自有品牌的发展，他们工厂的订单将会在2018年出现“爆炸式增长”。也正是基于这个判断，他改变了3年前在零售端发展自有品牌的计划，开始退回生产端，集中为其他零售商做“嫁衣”。

　　零售自有品牌又称商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM（代工）产品。

　　到底是发展自己的品牌还是安心为他人代工？上海市商务委员会商贸行业管理处处长孔福安对第一财经记者表示，大部分制造商都是“两条腿一起走”，一方面独立开发产品并用自主品牌争夺市场份额，另一方面也在积极找合作开发的零售商，为希望发展自有品牌的零售商代工生产，通过各种方式来增加业务量。

　　受零售业态和商业大环境变化的影响，也有不少企业像李曙鹰的公司一样，看到了自有品牌发展中的商机，选择回到工厂专做代工，让生产的机器开足马力。

　　工厂回归代工

　　作为美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂，上海麦宝食品有限公司（下称“麦宝食品”）销售总监斯铭飞在上述展会上对第一财经记者表示：“当大卖场（大型综合超市）发展到顶端时，OEM的口子就会打开。”

　　最近几年，麦宝食品接到的代工订单明显增加。今年新增了为沃尔玛自有品牌的代工订单，开启了同时为大润发、麦德龙、乐购等多家大型商超提供代工的忙碌状态。目前，年营收在2亿元左右的麦宝食品以30%的速度扩大规模，除了发展自主品牌外，工厂一大半的产能都在做代工。代工订单不仅会主动找上门，而且多到可以让企业“挑肥拣瘦”。

　　上海自有品牌专业委员会秘书长姚铮告诉第一财经记者，近年来中国自有品牌比例不断增长，全国百强企业中已有80%的企业开始做自有品牌，最突出的零售商自有品牌比例可以达到50%以上。预计未来5年，自有品牌领域的中国市场将超过3万亿元。

　　早在1992年就进入大陆市场的中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”），目前的年营收规模在200亿元左右，旗下拥有百种休闲食品和饮料产品线。旺旺总部生产总处总处长曹永梅对第一财经记者表示，最近两年大量零售品牌找上门的代工订单出现了50%以上的激增；由于此前几年工厂产能的快速扩张，旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工订单。对品牌方来说，旺旺产品的口碑、历史，再加上其拥有严格的品控和标准化流程，自然也成为了零售商的优先选择。

　　蝶恋花食品有限公司是即食爆米花的生产商。该公司总经理左新峰告诉第一财经记者：“2016年以前，我们大部分的客户是贸易商，2016年之后，60%以上的客户都变成了零售商。”他说，近两年，公司的代工订单每年都在以超过50%的速度增长，预计未来几年涨幅还会更明显。

　　决心“转型”的李曙鹰，要做的是以专业做OEM的思路提供标准化的代工服务，帮助零售商打造自有品牌。他认为，对零售商而言，发展自有品牌将会比卖其他品牌多出20%~30%的利润。同时，受零售业态和商业大环境的影响，“以前开店怎么都赚钱，现在不行了。而要提高利润，就必须减少中间环节”。

　　减少品类以提高标准化的程度、增加品种以满足消费者的差异化需求，是李曙鹰所在的企业努力的方向。“3年前，OEM的订单从下单到生产、再到交货需要3个月左右，现在只需要15天。标准化程度明显提高了。”李曙鹰说。

　　“3年前我们生产的品类有200~300个，现在只有不到20个，并试图把每个品类都做到精品。”他说，虽然做代工的利润率和做自己的品牌相比会低5%~10%，但产能的释放和周转率的提高，将给企业带来生机。从2016年开始，翔鹰日用还给一些大型电商平台做贴牌。

　　自己的品牌也要建

　　在无锡安可馨科技有限公司（下称“安可馨”）总经理助理沈雅华的眼里，代工的订单在工厂有生产能力的时候要接，但自己的品牌也要投入和发展。

　　沈雅华告诉第一财经记者，作为保鲜膜等塑料制品供应商，企业最初是从商超的供应商，即贸易环节起家，拥有了渠道后就开始打造自主品牌，也建立了自己的工厂。

　　目前，企业在自主品牌和贴牌的规模上，基本是各占一半，总规模约7000万元。她表示，两者各有利弊，发展自己的品牌需要大量的品牌和营销投入，还要建立大型的仓储，并且给商品留出一定的过渡期；而做贴牌就相对简单，接单、出货、收钱，回款周期更短。

　　“但自己的品牌才是自己的孩子。”沈雅华打了个比方。大品牌找上门的代工生意在有生产能力的时候当然可以接，但企业发展还是“要把自己的孩子养大”。2018年，公司将在自主品牌方面加大投入，同时也会利用给大品牌代工的机会练好内功。

　　重庆港奧佳祥纸业有限公司是本色纸的制造商。销售总监梁泽飞告诉第一财经记者，本色纸的国内市场这两年迅速扩张，看到这样的商机，公司从去年年底开始加大生产线的投入，今年又新增了5000万元的设备，让整体的产能翻倍，到了10亿元。要消化这些产能，企业计划大力发展旗下的自主品牌，同时利用剩下的产能给商超和电商品牌做代工。目前，企业也在开拓国外的销售渠道。

　　2016年11月11日，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》要求“推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变”；在创新发展方式中进一步提出“鼓励企业加快商业创新模式……发展自有品牌、实行深度联营，强化企业核心竞争力”，这也为零售企业开发自有品牌提供了政策指引。

　　姚铮向第一财经记者分析，制造商自己做品牌需要大量投入、自建渠道，多数小规模的制造商并没有这种能力。在她所接触的企业中，（商超等）自有品牌的发展，为大量外贸企业转型做内贸提供了较为轻松的路径。