评论：战略性看待投资者关系管理

　　随着资本市场越来越开放，市场化和透明化日益显著，一家企业从“封闭”向“开放”迈进时，除了要面对一系列法律、财务问题之外，还需要关注投资者关系管理。我们可以看到，凡是有关公司市值变化的新闻总是不乏民众转载。从大家对市值的关注可以发现，过去传统意义上，我们衡量一个公司的强弱和未来发展潜力时，更看重收入和净利润。现在资本市场的发展已趋于成熟，市值也成为衡量一家上市公司不同指标的标杆，包括是否有健康的基本面、是否有值得关注的品牌、是否有良好的沟通机制等等。所以，市值是一个更加综合的评价指标。正因如此，企业在关注销售收入和净利润的同时，也要关注公司的股票估值、在二级市场的表现以及公司长期发展的战略。

　　可以看到，市值是由净利润和一个放大的倍数组成，比如：市盈率或者市净率的乘积得到的，每一个指标都需要企业为之付出努力。市值管理是企业管理者所有管理理念的一次革命。以前，企业管理者都停留在企业如何赚钱、追求盈利的**化。而现在，追求的是一家公司如何能更卓越、实现公司价值的**化，以及公司相关利益主体的综合价值的**化，这本身就是管理理念的革新。在这样的市值管理系统中，投资者关系管理是非常重要的环节之一。投资者关系管理，是为了一家上市公司或是拟上市公司在IPO路演过程中能获得相对良好的股价定价;或者是已经上市的公司，其管理者想要追求比较良好的二级市场股价表现。为了达到这些目标，企业与投资者、潜在的投资人及社会公众之间需要达成非常顺畅、持续的信息交流。通过这样的信息交流，来改变各方的信息不对称，让他们真正地理解到每一家公司价值，并且能够在长期的股价表现上得到支撑，实现公司的合理估值。这正是投资者关系管理的目标和意义所在。

　　在整个经济格局不断调整的前提之下，企业怎么样才能够融到更多的资金，获得更多可以跟企业一起度过寒冬的忠实投资人?在目前资本变得越来越稀缺的前提之下，投资者关系管理更多的应该是上市公司自身的内在需求之一。从投资者关系管理来讲，这一定是一家公司的持续战略管理行为，与公司的技术战略、管理战略一样，成为整个资本战略以及今后整个技术驱动等各方面革新的一个重要组成部分。在此基础上，投资者关系管理的核心是通过不断的透明化的建设、沟通和引导，使得投资者和市场能够认可企业。所有的内容，一切能够影响到投资者决策的信息都会成为投资者关系管理沟通的内容。在前几年，大家更多地在关注财务信息;而到现在，社会责任、管理创新和商业模式等都成为了企业和投资者沟通的重要内容载体。投资者关系管理的手段本身就是金融营销，跟销售产品一样，企业需要在资本市场销售这样的金融载体。

　　投资者关系管理的对象就是公司的潜在投资人和现有的投资人，一切投资者关系管理工作的基础是充分的信息披露。值得注意的是，PR(Public Relation，公关关系)更多的是维护公共的认知，IR(Investor Relation，投资者关系)是管理投资者的认知。在这个过程中，PR侧重于让公司更知名，品牌认知度更高;而IR的工作是加深特定的专业群体对公司的了解，两者相辅相成，不同的层面扮演不同的角色，最后促进公司价值的**化。对于上市公司来说，投资者关系管理是一项非常耗费心血、耗费精力的工作，不会在短时间内就能收获丰厚的回报。相反，需要管理者付出多年努力，呵护出一批能够忠于公司战略、忠于公司比较的投资人。

　　现在境内的投资者也在蓬勃发展中，价值投资者会越来越多，除了机构投资者之外，企业还面临来自很多中小投资者以及媒体的挑战，所以在目前的环境之下，在学习如何管理投资者关系的同时也必须把“怎样学会做媒体关系管理”当做重要的组成部分。

　　投资者关系管理，是一个战略意义上的工作，完全进入了公司整个战略的范畴，公司五到十年的发展战略、融资战略、技术战略以及与之相匹配的资本市场的战略、怎么样优化股权结构、怎么样培养投资人……企业需要从战略层面，从一个五年或者十年的周期考虑到整个IR工作的战略意图。投资者关系管理工作也是一项具有策略性的工作。每家上市公司IPO以后，都可能会面临发行的过程中路演的筹划、股东解禁、重大的兼并，也可能面临故意低价抛售等。这一系列的举措，企业怎么样获得投资者的认可，让他们在股东大会中投出多数票，及在企业最需要资金的时候给与支持、施以援手，这些都需要有战略性的投资者关系管理，主动地引导价值，做好媒体舆论的引导及与主要机构股东的沟通等。第三个层次的投资者关系管理，就在于日常的一系列琐碎的工作中，亲切地接待每一位投资人，解答他们的疑问，在网上实现顺畅的沟通，例如组织一年一度的投资者路演等等。对于IR工作的理解就是这样一个从宏观到微观，从长期到短期非常立体化的思维架构，有了这样一个架构以后，企业才能在日常工作中把这样一项非常重要的又很琐碎的，难以在短期内产生效益，但是需要从长期努力的工作真正的做好。

　　有资料显示，全球前一百大投资者对上市公司IR有十项期望。其中，他们非常想接触公司的董事长、CEO、公司各个关键岗位的负责人，他们也希望公司能够每年给出一些具体的盈利指引，针对一些重大宏观层面的经济变化，总结出一些积极中肯的评论和反馈，还包括每年和一些卖方分析师保持相对持续的沟通，信息披露上更加的透明。这些也是一些大机构投资者对上市公司的需求，为每家上市公司做好投资者关系管理工作提供了一些较好的指引。在这些日常性的持续沟通中，企业还要加入一些策略性的工作，比如市场非常低迷的情况下，很多上市公司已经在大股东的增持、管理层的增持、回购，以及一些非常有战略意义的收购兼并，提振整个股市的信心，包括管理层激励。在这些过程当中，企业需要随时做好危机公关和媒体舆论的建设。这些是构成了在日常的投资者关系管理之外更加有策略性和战略意义的市场心理建设的行为和资本运作的行为。

　　总而言之，在IR的过程中，企业需要持续地做好分众管理。首先，保持企业的透明性;其次，要不断地强化公司战略;第三，要不断地传输核心价值、资源配置能力等。与机构沟通能不断强化核心要素。对于个人投资者而言，通常双方沟通的渠道，从是每一个互联网的提问、每一个电话开始的，要让这些投资者变成一个长期的忠实的有效群体。财经媒体方面，需要从尊重的角度，理解媒体运作的模式，切实把舆论引导工作以及危机公关工作做好。