【案例二】AT&T的投资者关系管理

　　就美国**的电信运营商AT&T的体量而言，其拥有庞大数量的投资者。针对不同特征的投资者进行细分并运用网络工具，让这家通信巨头收获了良好的投资者关系。

　　通信行业是全球增长最快的行业之一，其高技术的特征也决定了行业内公司处于一个复杂多变的环境当中。在这多变的环境下，要与习惯了稳定状态的股东进行沟通是项巨大的挑战。AT&T在变革中的沟通方法值得参考。

　　细分投资者

　　在美国，AT&T的股票是被最广泛持有的股票之一。股东范围包括仅持股几十股的个人投资者及拥有上百万股的重要机构投资者。

　　AT&T3300万个人股东持有公司45%的股本，其余的55%被机构投资者所持有。公司把股东进行分类以便给他们提供各自所需的信息。例如，有些个人投资者很有经验，经常买卖;而有些可能没有经验，仅仅是长期持有。机构这方面也分很多不同的团体，他们掌握着大量的沟通渠道，分析师们就买不买股票，提供建议。了解不同投资者的目的、行为以及如何使自己有别于听众，这对分析师来说是非常重要的。

　　除了分析师之外，就是大大小小的机构投资者和基金经理。基金经理作为经验丰富的投资人，他们受多种因素(风格)的影响，因此IR(Investor Relations，投资者关系)必须重视这些相关的影响因素。走进任何一家经纪公司，那里的投资者都会有很多种投资风格，不同的人会在不同的价位买入你的股票。你得知道他们是谁，尽量去了解他们的投资风格。这等于说，根据不同顾客的不同需求对市场进行细分。投资者想要的就是有用信息：50%是具体的财务数据，50%是定性的描述性信息。这需要合理的战略和强有力的管理队伍来将战略付诸于执行。AT&T对其股东分析如表1。

　　战略沟通手段

　　AT&T一般通过以下几种方式进行沟通：新闻发布会、业绩说明会、重大交易披露(按TCI或者时代华纳分类)、季报以及产品发布会。显然，网络因其快捷和方便正迅速成为重要的沟通手段。与新闻稿提供的信息不同，网上信息无需记者这样的第三方介入，它可以毫不间断地向投资者传递信息。网络因此也成为除面对面交流之外**的沟通方式。无论是对公司还是投资者来说，它都非常经济高效而且也极其方便。

　　但网站的建设和维护要耗费大量的时间，需要专门的人员和资金。IR网站对许多公司来说还是一个新鲜事物，因此对网站建设和维护所需的时间和资金进行预测是非常重要的。即使那些愿意花大成本创建IR网站的公司，一般也没有充足的资金支持，况且网站维护并不属于日常工作的范围。

　　为使IR网站能更有效地发挥作用，网站由公司的IR部门来管理和维护。尽管公司沟通部门和营销部门的市场反馈意见可能有助于他们管理和维护公司的IR网站，但事实上IR网站并不是由他们来管理和维护，而是由了解网站访问者并与之打交道的人来管理。网站的外观、美感和内容应当体现投资者的信息需求和偏好。IR网站与公司的网站有所区别——这也是为了方便不同的目标受众。

　　另外，IR网站应考虑不同的访问者。分析师感兴趣的信息可能个人投资者并不感兴趣。相关研究明确指出了这一点，分析师希望能直接、快速地获得如证监会文件、新闻稿、季度收益、公司和行业的简报以及说明会等有关的信息。然而，个人投资者更关注的是有关新产品和新服务的信息，公司如何应对竞争以及关于公司股票的信息。对不同信息的反应表现了投资者不同的兴趣。分析师登陆网站后通常会找“新闻稿(Press Release)”，个人投资者对“消息(News)”的字眼更感兴趣，新闻稿对他们意义不大，因此兴趣寡淡。

　　案例小结：

　　AT&T的IR管理通过细分投资者需求建立网站，使信息需求者能够迅速得到对其有用的信息。潜在的意思就是说：“我们知道你是谁，我们知道你需要什么样的信息，在我网站上你可以很快就得到你所需要的信息。”一个有用的、吸引人的网站能增加投资者对公司的信心。信心虽然看不到，但确实存在。投资者们会认为“我投资这家公司是为了增值”。当他们登陆网站时，他们就能感觉到物有所值。