案例：阿里落子文化产业：光线填补帝国积木

　　[导读]阿里的“帝国大厦”地基是由电商夯实的，而未来令人仰止的高度则需要传媒所覆盖的影响力——甚至是权力来实现。　　阿里的“帝国大厦”地基是由电商夯实的，而未来令人仰止的高度则需要传媒所覆盖的影响力——甚至是权力来实现。在互联网引爆的信息冗余时代，注意力的稀缺更突显有影响力媒体的价值，那些能够令用户注意力停留的媒介和内容正在变得愈发珍贵。传媒的影响力渗透或是权力的笼罩可以改变甚至催眠受众的看法——这种力量的想象空间比之电商所解决的“天下没有难做的生意”要大得多。

　　据3月4日市场公布消息：光线年前发布的定增公告忽然有了结果，阿里巴巴将斥资近24亿元购入9909万股光线传媒增发股，占公司发行后总股本约8.8%，成为公司第二大股东。

　　光线需要阿里的这张网，而阿里需要光线这块“帝国”的积木。

　　刚过去的2014年，对于光线来说，喜忧参半——年报把这种结果表现得异常准确，全年净利润增长仅为0.22%。

　　喜的是电影业务接连打了几场漂亮仗，从《分手大师》到《亲爱的》、《匆匆那年》，光线传媒在全年最有价值的四个档期始终存在并大放光彩，有些甚至在档期的战术上已堪称范例。如果以光线发行的12部电影创造的票房来看，31亿的成绩确实给光线增色许多。

　　而忧的却是光线传统优势的电视业务——不仅是黯然失色，甚至可以说是江河日下。原本去年的一场大仗，豪赌《中国正在听》被猪队友几乎搅黄，轰轰烈烈开播，安安静静收场。根据艺恩的报道，光线传媒在去年制作的《中国正在听》、《少年中国强》等栏目的广告收入较上年同期有所增加，但由于部分节目的制作成本也大幅增加，毛利同比减少。与此同时，尽管去年光线传媒手握两部人气电视剧《古剑奇谭》、《新闺蜜时代》，但据公告显示，2014年光线传媒电视剧板块收入和毛利却同比减少。

　　光线电视还在继续，但主战场已经转换。现在的领跑者，比如灿星，甚至没把光线当成竞争对手。

　　光线坚决转身互联网

　　依靠电视和电影这两条腿前进的光线，在电影逐渐强壮的同时，电视却突然“瘸了”。电视业务的式微是大势所趋，但光线在电视上的跌落看起来比趋势来得更剧烈。与其再次豪赌电视，重整河山，不如面向未来、转身互联网，迎接趋势。

　　去年12月末，光线与360合作成立视频公司，出击已白热化的网络视频战场。而两位“新人”的互相取暖意义有限。360手握流量，而光线看似拥有内容资源——但其实并不然，光线以发行见长，在电影内容生产方面近年正在加强，但时日尚短，实质掌握的版权内容绝不足以与华谊兄弟媲美，虽说后者在不少视频网站已有品牌专区，但也至今未曾染指视频网站业务。光线与360的视频网站主打付费点播，显然内容的价值必须足够吸引付费，一方面是内容池子的深度，另一方面当然是内容的高品质，而两方面都靠的是买买买，视频网站的烧钱与不盈利是行业“通病”，视频这一仗又是一场豪赌，光线整体的利润会不会在今年被这家视频网站而拖累呢?看看360的股价，以及再次入局手机制造所凸显的内外交困……光线与360的合作，远非概念上那样激动人心。

　　对于光线来说，引入阿里毫无疑问是其向互联网战略转身更为坚实的一步。一方面，如光线董秘所言“阿里出价**”(此次定增价格24.22元/股，与华谊去年11月定增引入阿里的价格24.83元相当)，有了二股东的“任性”，光线不仅能够立即获得大笔资金备战备荒，另一方面光线成为阿里的战略伙伴后，亦能借此机会近水楼台先得月地使用后者的互联网资源——至少互联网的光环能够令光线更让投资者期待。当日公告发布后，股价大涨足可印证。

　　与华谊对互联网的更早的坚决转身相比，光线亦步亦趋也算是紧随其后了。

　　阿里系传媒矩阵再添一块新积木

　　阿里花了15.33亿元完成了对华谊8.08%股份(与马云此前的股份合计)的布局(如图1)，这次则对光线掷出了24亿，对投资光线的信心可见一斑，而其投资娱乐与传媒产业的决心更是掷地有声。阿里持股优土16.55%;阿里持股新浪微博18%;阿里或持股21世纪传媒20%(阿里牵头财团);阿里控股阿里影业(前身文化中国)59.32%;阿里持股华谊兄弟8.08%;阿里持股光线传媒8.8%;阿里9亿美元入股魅族(没有披露所占股份)。

　　阿里系传媒里的电影业务的小伙伴们各有所长，当然在未来或许会因此各有“分工”。阿里影业与阿里集团是嫡系关系，前者一方面是IP的持有方，发掘、购买并驱动IP的发展，另一方面是阿里电商基因注入整个板块的执行者;华谊兄弟之于阿里的意义在华谊的定增公告里亦有表明，华谊开放5部作品给阿里参投，阿里开放IP流转平台给华谊的IP实现衍生、增值，华谊兄弟与阿里影业表面上看起来存在某种竞争，但“分工”的不同其实令双方更多的会是合作;光线的电影业务强项在于发行，与华谊兄弟IP投资和生产上的特点形成互补，实际上并不存在明显竞争，未来阿里系的背景反而会促进包括阿里影业在内的三方更多的联合投资及产业链层面的合作——此前，光线与华谊在《鬼吹灯》上即已有大手笔的投资合作。

　　从内容原创(阿里影业、华谊、21世纪传媒)到发行、分销、传播(光线、优土、新浪微博)到终端(魅族)，阿里的娱乐与传媒矩阵正在越来越丰富。

　　这些不断落下的棋子正在完成一盘阿里的战略转身棋。

　　电商让阿里巴巴成为全球互联网领域的巨擘，但说到底互联网浪潮催生的仍然是New Money，要在未来让New Money成为Old Money，没有传媒的保驾护航恐难做到基业长青。

　　此番入股光线传媒，对于阿里系的传媒板块而言，电影链条得到进一步加强，虽然不是控股，但是光线无疑会成为阿里系电影发行的优选伙伴，其战斗力已无需赘述，而阿里影业招兵买马来的王家卫、陈可辛、周星驰、柴智屏这些大咖的未来作品以及现在持有/储备的那些IP都得到了在内地发行的有力保证。

　　电视方面，阿里受限于国内电视台的所有制限制无法染指，那么光线曾经呼风唤雨的“节目联供网”(有点类似于美国的电视网)至少是一个阿里系可以“退而求其次”的选择，用这张虚拟的电视网去完成电视链条的补全。即便已今非昔比，但瘦死的骆驼终究比马大。

　　热播电视剧《何以笙箫默》在东方卫视播出时，SMG与天猫合作试水T2O，边看电视剧边购买剧中同款，尽管效果不甚理想，但阿里的电商基因如何注入电视的想法以及策略已一目了然。

　　今年2月，阿里影业先后与深圳卫视、广东卫视签署战略合作协议，打造电商定制剧模式，前者是情景剧，后者是都市爱情剧。

　　“电商+电视”，阿里的决心毫无疑问。无论是光线本身在电视内容生产方面的既有优势和经验，还是光线发家的“节目联供网”所积累的资源可以发挥的助力，完全有理由相信光线是阿里的“电商+电视”战略的重要一环。