案例一：IP推动文化产业估值

　　IP推动文化产业估值 盛大文学估值为何猛涨?

　　1月26日，腾讯文学和盛大文学在各自内部宣布，将联合对方成立新公司“阅文集团”，对于原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网等众多网文品牌进行统一管理和运营。

　　此次进行整合的网文品牌包括起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等。这次整合被视为腾讯抓紧IP(知识产权)的一个有力措施，网络文学与游戏、动漫、影视等跨行业泛娱乐业务息息相关。

　　盛大文学的雏形，是从2004年盛大以200万美元(按当年汇率，约合1500万人民币)的价格买下“起点中文网”开始建立的。由于起点中文网是盛大当时**的网络文学资产，据此计算，2004年时盛大文学的价值也只有1500万人民币。但在此后的10年里，网络文学市场日益壮大，上下游产业链也逐步完善，盛大文学的估值也水涨船高。2011年和2012年，盛大文学曾两次启动赴美IPO，第二次启动时盛大文学的估值已经达到50亿人民币了。

　　是什么让盛大文学从1500万升值至50亿?最后盛大文学为什么又要被出售?

　　营收增长，估值也随之走高

　　2004年，刚刚在美国纳斯达克上市成功的盛大网络，以200万美元的价格收购了起点中文网，正式进军网络文学市场。之后盛大又陆续收购了红袖添香网、言情小说吧、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等6家覆盖言情、武侠等不同题材类型的原创文学网站。2008年，盛大文学有限公司宣布成立。

　　与营收同步增长的，还有盛大文学的估值。2004年，盛大花1500万人民币买回来的起点中文网就是盛大文学业务的全部。但到了2011年，只花了7年的时间，盛大文学估值便已超过了64亿人民币。但估值随后也有所回落，2012年，总部位于百慕大的Orbis基金投资盛大文学，给出了约50亿的估值。第二年，受到起点中文网创世人吴文辉和其团队出走的影响，盛大文学估值进一步一度缩水至36亿人民币左右。虽然有所起伏，但综观过去10年，盛大文学升值的速度仍然是非常快的(如图3)。

　　IP推动文化产业估值

　　纵观影视、文学、游戏三大内容行业，文学堪称是内容中的内容。它的产生成本最为低廉，且小说IP有着其他IP不具备的优势，即深度的世界观与人物设定，比影视IP有更强的空间拓展力。就文化产业而言，没有“链”就没有价值，网文则处在产业链的上游，而粉丝一旦成为某部文学作品的粉丝，也就成为了广播剧、影视、游戏等所有衍生品的粉丝。因此，IP在文化产业的估值中是不可或缺的重要角色。

　　盛大文学除了有付费阅读外，版权出让以及衍生品收入也是内容变现的重要途径。从《裸婚时代》、《搜索》到《甄嬛传》、《步步惊心》，这些过去几年的热门电视剧都改编自盛大文学旗下各网站的原载作品。

　　2006年在起点中文网开始发表的盗墓小说《鬼吹灯》，通过版权出让已经有了漫画版、网络游戏版、影视版、话剧等衍生内容。这部小说在起点中文网上的阅读量近2000万。同名印刷版小说出版后的几个月里，4次加印，总销量超过1000万册。2014年，在网络文学版权费用总体升高的环境下，《鬼吹灯》影视版权以200万元的价格卖出。

　　这些小说之所以能被选中改编成游戏或者电视剧，一个最重要的原因就是在连载阶段它们已经积攒了足够高的人气。盛大文学的用户量约为1.5亿，占全国6.18亿网民的24.3%(如图4)。

　　较之从前的剧本生产模式，网络小说改编的游戏和电视剧能更好地根据小说的热度，获得市场的关注度，并被提前判断收视率和收益。所以这几年，网络小说改编的版权费也从过去的30万元以内，涨至现在的100万至200万元左右。盛大文学董事长邱文友曾在公开场合透露，盛大文学2014年的版权收入会超过去年全年收入的四倍以上(如图5)。

　　数字出版市场巨大

　　盛大文学的快速成长和整个网络文学出版业的增长有着直接联系。网络文学的市场潜力，让更多有实力的公司相继进入网络出版的领域，2013年，吴文辉离开盛大文学转投腾讯，腾讯于5月成立了创世中文网。7月，百度收购91熊猫看书、纵横中文网，腾讯和百度成为了盛大文学最有力的对手。

　　对于拥有资源优势的腾讯文学为何以高价接手盛大文学，而非完全自行崛起。有业内资深从业者这样评价：腾讯投入是为了让吴文辉团队一口气撬动整个盛大文学，但腾讯文学只利用腾讯流量做了变现，并未体现出IP，在百度搜索榜单甚至还不如纵横中文网。而在内容端，腾讯文学虽然大手笔签入猫腻等大神作者，但实际在内容端整体仍不出色，腾讯游戏业务并没能从文学内容端获取太多价值。

　　以50亿售价计算，约合6.5亿到8.3亿美元，接近盛大文学巅峰时期估值。在ChinaJoy上，网络文学、网络动漫等内容游戏改编权纷纷卖出高价，**作品都拿出数千万元起跳的成绩，这也让业界看到了网络文学的IP价值。

　　而事实上，腾讯之所以筹建腾讯文学，正是看重其与游戏、影视、动漫等产业的联动价值。

　　因此，网络文学圈普遍认为，在腾讯收购盛大文学统治原创内容端后，网络小说靠内容卖钱的时代加快远去，以IP价值衡量网络文学作品的时代将到来。

　　盛大文学占据着大半网络文化市场份额，它的出售本身对于网络文学市场将是不小的震动。腾讯收购盛大文学，激增的市场份额加上腾讯本身成熟的市场终端都将极大地提升腾讯在网络文学的市场地位。而对于整个网络文学市场来说，这无疑是一场剧变。

　　小结

　　以50亿售价计算，约合6.5亿到8.3亿美元，接近盛大文学巅峰时期估值。腾讯文学高价接手盛大文学，其价值主要体现在它的盈利能力、知识产权、市场规模等方面。从盛大文学收购起点中文网，到之后又陆续收购的6家不同题材类型的原创文学网站，盛大文学占据着大半网络文化市场份额。此外，腾讯文学可以借助盛大文学在文学上多年来累积的用户和背后所附加的价值，领跑BAT，具有一定的战略协同作用。同时，腾讯文学将获得盛大文学最宝贵的资产和多年沉淀的作者资源，以补充其过于年轻导致的积累短板，这是在此类轻资产估值中十分重要的一点。