沈威风：价格战的负和游戏

时间：2012-08-22   来源：腾讯财经

　　8月15日，京东和苏宁之间的“史无前例”的价格战，似乎有走向一场闹剧的端倪。这场由刘强东(微博) 在微博上率先发起的战争，在短短一天的时间里，借由社会化网络的力量，成为中国人民经济和娱乐生活中的头等大事。做电商的刘强东单方面宣布苏宁这样的线下零售商在大家电上的毛利率超过25%，实属大逆不道，而他为了表示对这种暴利行为的鄙视，宣布进行价格战。随后苏宁的线上商城苏宁易购宣布跟进，要和刘强东把价格战进行到底。

　　有意思的是，由于双方都宣布自己的商品销售价格会比对方低，并承诺根据对方的售价随时调整价格，于是，“到最后就会变成苏宁卖10块钱，京东不要钱了吧!”尽管有吴晓波(微博)这样的商业作家为这场价格战背书，认为这场战争无关胜负，多年以后，它势必会成为中国商业史上的一个关键词，因为它会成为中国人对家电商品消费习惯开始转移的一个标志。

　　未来的事情，我们不知道。我们所知道的是现在，几天时间过去，越来越多的人相信京东和苏宁不过是心照不宣地进行了一次史无前例的炒作，先提价再降价，双方尽量上架不同款的商品，商品的价格降速缓慢并远远不能达到双方战前宣布的力度等等现象被网友或媒体不断揭发出来。更有人猜测，所谓价格战不过是掩饰真实目的的一个烟雾弹，而在价格战的硝烟背后，可能是资本市场上的残酷搏杀，投资人的厮杀，或者股票市场的做空——有意思的是，这两家企业，一家作为中国电商的代表，已经进行了中国互联网历史上最庞大的融资，并有消息说它仍在谋求新一轮的融资，而另一家作为传统企业的代表，多年浸淫渠道和零售，作为上市公司，它的资本看起来也很雄厚。

　　我们所能看到的，还有过去。在中国，几次足以在商业史上留名的价格战，几乎都发生在家电领域。上世纪90年代，短短十年的时间里，中国的家电行业就发生过六轮价格战，1989年8月9日，长虹利用“价格联盟”在大连开会之际引发彩电价格首次震荡;1996年3月26日，还是长虹，在全国掀起了降价30%的彩电洗牌行动;1997年，高路华利用OEM优势发动又一次价格战;1998年6月，TCL、康佳抗起降价大旗，横扫全国;1999年4月19日，全彩电行业爆发了淘汰旧品、技术升级的价格大战，几乎所有彩电品牌悉数卷入，规模史无前例;2000年8月，彩电业为了生存，再次在市场占有率上拼得天昏地暗……在幸存者李东生的心目中，上世纪90年代是中国家电业集体发力，战胜日本和欧美厂商的狂飙突进的年代，但是这场胜利是用残酷的价格战换来的，一场价格战能一次性摧毁上百家实力不足的家电企业，长虹前董事长倪润峰曾公开这样的观点：价格战只会让十个小企业成为一个大企业的陪葬品。而存活下来的大型制造商，也付出了惨重的代价，有关统计数据显示，2001年价格下降使整个彩电行业损失了近30亿元的利润。

　　再后来，国美苏宁这些渠道零售商的崛起，接过了价格战的大棒，缓了一口气的家电企业则适时地进入了更具发展前景的房地产行业。在美的和长虹总部所在的城市，这两家企业毫无疑问都是当地**的房地产开发商——这是郎咸平教授曾经忧心忡忡的一个现象，大型制造企业利用自己在当地的政府，拿更多的地，盖更多的房子，赚更多的利润，却不再专注技术创新，也不需要提升管理，这让中国制造业的竞争力进一步降低。

　　如今，京东和苏宁易购的价格战还在继续，有网友大声呼吁，您二位请加入房地产业，继续掀起轰轰烈烈的价格战吧。事实上，苏宁和国美作为价格战第二波的参与者，早已经是地产业的老兵。我不知道代表着新生力量的电商京东，打完价格战，发现规模发展乏力的时候，会不会也毅然地加入房地产开发的大军中去?

　　这是最让人觉得无聊的一点，在一个具有典型意义的行业里，我们看到历经二十多年的时间，前后几代商业模式的更替，竞争的手段总是毫无创意的价格战，杀出重围之后就做房地产。没有人去想创新，没有人去想如何为客户创造价值，也没有人去想为什么自己离优秀总是那么遥远。