企业慈善捐赠的资源选择集渠道选择

　　企业慈善捐赠的资源选择

　　谈到企业的慈善捐赠，人们的第一反应往往就是捐钱、捐物。不过，当一切将企业自身资源无偿奉献出来、为社会谋福利的行为都被看作是慈善捐赠时，企业可以捐赠的内容就宽泛了，大体分为“人”、“财”、“物”三大类。

　　人

　　“人”是指在企业的支持下，员工作为“志愿者”参与公益事业。

　　案例

　　例如惠普发起了“网络社区”计划向落后的社区派出员工，让他们在最长可达3年的时间里与当地的居民们并肩合作，通过奉献管理知识和提供科技应用的培训来帮助社区居民。在此过程中，惠普不但开发出新产品来改善社区居民的生活，还创造了一批终生的合作伙伴和顾客。技术志愿者往往向社区提供企业独有技术，利用企业的技术特长来解决社会问题，与此同时也创造出新的市场。

　　财

　　“财”指的是企业的资金资源。作为企业慈善捐赠中最普遍利用的资源，其能自由兑换受益人所需的物品，避免了“捐非所需”。当然，除了最常见的现金，“财”还包括留本冠名基金和股权。前者指企业与慈善基金会合作，认捐一定数额的资金，但捐赠本金仍留在企业内部运作，企业每年提取本金的一定比例交付给慈善基金会。这种捐赠方式分散了企业一次性现金捐赠的压力，有利于企业充分享受慈善捐赠免税的政策，有利于慈善事业的长期稳定发展。而国内已知的股权捐赠均是企业家个人行为，但考虑到民营企业中创始人掌握了绝对控股权，企业家慈善行为与企业慈善行为实际上已经融为一体。

　　物

　　“物”指的是企业的有形资产，包括设备、产品和渠道等。设备的捐赠多发生于企业向科研机构捐赠设备以及沿海企业向经济落后地区企业进行设备捐赠。本公司产品的捐赠既能展示产品、加深品牌印象，又能消化库存、节约成本，可谓一举多得。越来越多的企业充分利用自身的渠道资源来进行慈善行为。如中国移动曾携手摩托罗拉、诺基亚联合发起“绿箱子环保计划”，用以回收废弃手机及配件，消灭电子垃圾，倡导环保生活。当然，公司也会选择捐赠非本公司的产品。虽然会无意中帮其他公司做了一次推广宣传，但捐赠非本公司产品有一定的普遍性和无奈性。例如在地震期间为灾区送去帐篷、棉被等用品，一方面是企业确实想以某种方式向社会献点爱心，另一方面是直接援助受益人有着迫切的需求。无论捐赠的动因如何，非本公司产品是企业慈善捐赠的重要资源之一。

　　不同的选择

　　国有企业所有者缺位，其对捐赠资源的敏感性**，属于纯粹利他型捐赠。由于更易受到政府和劝募者的影响，而慈善组织往往向企业募集资金较多，因此相比民营、外资企业，国有企业更倾向于捐赠现金。由于股权高度集中，捐出去的任何资源都是靠企业家辛苦打拼积累而来，因此，民营企业慈善捐赠具有功利性，每项捐赠务必求得对公司负面影响最小，向外推广宣传效应**，而捐赠本公司产品无疑能到此目的。志愿者服务对外是一种最真诚的慈善行为方式，对内也有许多积极的功能。外资企业常常将志愿者服务转换成一种员工参与的拓展训练，其慈善理念着实比本土企业先进。

　　企业慈善捐赠的渠道选择

　　企业将自身资源通过捐赠途径送达受益领域。捐赠途径是联系“捐赠资源”和“捐赠领域”的纽带，在很大程度上决定了企业慈善捐赠的效率和效果。捐赠途径能进一步挖掘企业对待慈善事业的理念、行为，同时也能给企业带去不同的财务价值和效果。根据整个慈善项目中企业的参与程度，可以将企业慈善捐赠途径分为如下三种类型。

　　全权委托型

　　“全权委托型”是指企业将自身资源(尤其是资金资源)交给第三方组织，由其全权负责慈善事业的运作(如图1)。典型的全权委托型捐赠大多发生在企业零散、随机的慈善行为情况下，例如企业在政府号召下，捐款捐物进行赈灾。

　　优点：a.充分利用了慈善组织的专业能力。全权委托型捐赠基本上将慈善事业的重任交给了第三方组织，企业仅指明捐赠方向，从选取援助对象、实施慈善行为到评估慈善效果，企业参与甚少。但每个慈善项目结束或年度结束时，慈善组织都会向企业提交一份项目报告。b.减少了慈善行为对公司正常运营的负面影响。对于规模较小、人手紧张、缺乏慈善捐赠专业管理人才的企业来说，全权委托型捐赠既体现了企业对社会的关爱之心，又避免过多的社会事务影响到企业的正常运营。

　　缺点：a.慈善行为不能体现企业特色。由于不参与慈善项目的策划和实施，虽然客观上为慈善事业的发展做了贡献，但企业的慈善行为大多是被动、缺乏创意的，不能形成有品牌的慈善项目，更加不能与企业经营战略相融合。b.无法评价慈善行为的效率和效果。由于信息不对称，全权委托型捐赠对慈善组织的行为基本不予干涉，因此企业无法监控捐赠资源的使用情况，更无法评估捐赠的效果。c.给外界留下“伪善”的印象。企业一捐了之，对慈善项目不闻不问，虽然是对社会奉献了爱心，但容易让外界认为企业并不是真心想做慈善，有“伪善”、“被逼”之嫌。

　　合作开发型

　　“合作开发型”是指企业与第三方组织(包括政府部门、非营利组织、商业伙伴等等)共同设计慈善项目，实施慈善行为(如图2)。由于企业各个慈善项目的目的、特点、要求不同，与其合作的第三方也各有不同，不仅仅有慈善基金会，还有政府部门、事业单位、行业协会，甚至商业伙伴。商业伙伴间合作进行慈善行为的典范是中国移动与若干手机制造商发起实施的“绿箱子环保计划”。这种运营服务商与终端制造商的合作不仅仅向外界塑造了整个产业链的良好形象，扩大了社会影响，更是在慈善项目的执行过程中巩固了双方的友好合作关系，以利于未来的市场竞争。

　　优点：a.企业与第三方组织优势互补，保证慈善项目的高水平运行，扩大社会影响力。企业与第三方合作时，能够分担一定的慈善成本，双方各施所长为慈善事业与经营业务的双赢贡献力量。当企业与慈善基金会合作时，企业的资源优势与基金会的慈善运作能力相结合，企业品牌与基金会品牌相结合，不仅能够更好地满足慈善需求，更能扩大企业的影响力，塑造良好的企业形象。当企业与商业伙伴合作时，不仅能在业内树立新的慈善标杆，营造行业的慈善风尚，更能通过具体的慈善项目，加强与产业链上下游等商业伙伴之间的互利合作。b.激发企业慈善创新的热情。由于在策划慈善项目时，企业有了自主权，有利于企业设计出更加符合自身特点的慈善项目，有利于塑造属于企业自身的慈善品牌。c.双方友好的合作氛围以及出色的项目执行效果，有利于企业慈善行为的长期持续。

　　缺点：a.合作风险影响了慈善项目的稳定和持续发展。由于合作开发型捐赠是基于双方的意愿和能力而开展，双方在整个过程中的合作态度很大程度上决定了项目的成败。当一方决定退出或中止该慈善项目时，另一方则背负了巨大的风险，继续开展或决定终止慈善项目都是一个为难的决策。b.在与同行业竞争对手合作实施慈善项目时，存在一定的风险。具体表现在对外宣传时，某些企业的品牌宣传力度和美誉度会压倒其他企业。例如在“绿箱子环保计划”中，频频见诸于媒体的手机制造商仅有摩托罗拉和诺基亚，然而，在该计划实施的第二阶段，波导、LG移动电话、联想、NEC、松下、夏新等六家手机生产企业也加入了进来，但显然媒体对这些品牌的关注和报道力度不如前两家。另外，企业共同进行技术捐赠时，也面临技术专利泄密的风险。

　　单独运作型

　　“单独运作型”是指企业独自开发、实施、评价、管理慈善项目(如图3)。单独运作型的企业会更为积极主动地参与到慈善事业中来，根据负责慈善行为的组织机构不同，还可以将其进一步划分为两种类型。第一种，由某职能部门专职负责企业慈善捐赠事务，这种情况下，企业往往通过章程或职位说明书规定了相关部门的职能，并分配一定的人力、物力和制度保障来支持部门相关工作的开展。第二种，根据国家相关法律规定，设立企业基金会，专司慈善行为。相比于前一种类型，企业基金会的设立条件更加苛刻，管理更加严格，但其对慈善行为的决策权更加自主，可动用的资源也更加稳定、丰富。

　　优点：a.使得企业慈善行为更加持久、稳定，慈善项目的执行质量逐步提高。由于企业设立了专门的机构、配备了专门的资源来主管慈善行为，企业慈善行为更加为员工所熟知，员工参与的积极性也进一步提高，企业内部将不会有人把慈善行为当作一种业务，当作一种额外的工作，而纷纷将慈善行为列为企业正常运营的一部分。因此，慈善行为将更加持久、稳定。而通过经验的积累和相关人才的培养，企业慈善行为的效率和效果都会有显著提高。b.凸现企业慈善个性，能充分将慈善行为与经营战略相结合。由于没有了合作方的制约，企业更加能够发挥慈善的创新能力，专业人才的加入也能更好地将慈善行为与经营战略相融合。c.独享企业慈善的美誉。

　　缺点：a.可能对正常经营带来一定的影响。相较于前两种捐赠途径，单独运作型慈善捐赠必将使更多的企业资源贡献出去，如果控制不好，可能对正常经营带来一定的影响。比如某些企业产品销售旺季时，为了不影响正常经营，该企业的员工志愿者行为人次会大幅度减少。b.对慈善行为背负更大的压力。由于单独运作，且企业配备专门的资源予以支持，此类公司中管理慈善项目的人员压力较大。一方面要将企业慈善项目做得有声有色，对外塑造积极的企业公民形象;另一方面又要将企业的每一份资源最有效率地向外配置，以追求效率和效果的**化，因此相关部门的管理人员被寄予的期望较大，对慈善项目的要求也更为苛刻。c.没能有效地利用外部资源。与第三方进行慈善项目合作是一个整合外部有效资源，为我所用的过程。“单独运作型”捐赠放弃了借助外界人力、物力、品牌资源实现慈善事业迅速发展的机会，也失去了与部分利益相关者充分沟通的良机。