企业为什么做慈善?

　　企业为什么做慈善?

　　慈善捐赠作为企业一种额外的显性支出，是不能够取得回报的资源投入，那么企业为什么还要做慈善?它能够为企业及其利益相关者带来经济回报吗?这是业界和学界都非常想了解的问题。遗憾的是，既有的研究未能得出统一的结论。

　　“理论派”的观点

　　规范分析认为，慈善捐赠对企业价值的影响可从收益与成本两方面来分析。

　　从收益看，一是慈善捐赠能给企业带来道德资本，为企业的关系资产提供保护，即企业预先进行慈善捐赠，若遇不利时机，慈善捐赠可以减少甚至消除各种不利因素对企业带来的负面影响，避免了企业价值的损失。二是慈善捐赠能改善企业形象、提高企业声誉，积极的形象与良好的声誉有助于企业获取利益相关者的支持。三是慈善捐赠还能直接给企业带来价值增值，可以为企业创造有利的商业和制度环境，形成特定竞争优势并有效提升企业价值。

　　从成本看，慈善捐赠给企业带来的影响主要体现于两方面：1)慈善捐赠构成企业额外的显性成本支出，是一种没有回报的资源浪费，导致企业成本上升，损害了企业竞争力，降低了企业价值;2)慈善捐赠可能构成企业经理人隐性的代理成本，即经理人或以损失企业利益为代价，利用自身职位，自由量裁捐赠数额，从而满足个人效用，提高自身威望和社会地位。

　　“实证派”的回答

　　九江会计学院陈小林和中南财经政法大学会计学院魏学强(2011)利用汶川地震中上市公司的捐赠数据，研究了企业公益慈善行为对企业市场价值和业绩增长的影响，结果发现，公司的捐赠可以促进企业销售业绩的增加。与未进行捐赠的企业相比，捐赠企业销售业绩的增长幅度更大，参与捐赠的公司，在捐赠日及捐赠次日都获得了正的超额报酬率。中国人民大学商学院李敬强和刘凤军(2010)也基于75家国内企业，利用事件研究方法和市场模型，对企业在“5.12”地震后公布的捐赠信息及其市场影响进行分析。结果显示，公布捐赠信息3天内的累积异常收益率显著为正，同时累积异常收益率与捐赠时间(相对于地震发生日)负相关，与捐赠金额正相关。可见，只有被市场认知为真实的慈善捐赠才有益于提升品牌形象、增加企业价值。

　　然而，西安外国语大学商学院朱金凤和杨鹏鹏(2011)对企业慈善捐赠的长期效应进行研究后却未发现上述结果。他们使用中国上市公司2004～2009年的面板数据，对公司慈善行为的价值相关性进行了实证研究。结果证实，无论对于何种所有权性质、行业的上市公司，慈善捐赠与企业价值之间均不存在显著正相关关系。

　　理论中，慈善捐赠与企业价值之间的纷纷扰扰还有待更好的研究去探索。然而在现实中，做慈善已经是每一个企业不可避免的功课。

　　慈善捐助与品牌建设

　　为什么有那么多企业投身慈善事业中呢?原因很简单，企业是以经济效益为中心的，而慈善利用得当也会成为一种有效的“盈利”模式，为企业带来价值。

　　慈善营销——新的盈利模式

　　慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。

　　“慈善营销”或者将产品的一部分销售收入捐给慈善事业的方法通常会导致产品价格的上涨。而这个原因相当简单：企业需要弥补他们在产品上分出去的利润。如果企业的慈善营销成功了，一些公司甚至会把提高产品价格的做法扩展到一些与慈善捐赠不相关的产品上。客户通常对增加产品成本、提高产品售价的营销手段深恶痛绝，但这一次他们不会这样。因为和慈善事业联系起来能够塑造一个正面的公司形象，他们通常会从这家公司购买更多的产品。这种做法会提高公司产品的总销量，因此这种营销手段能够最有效地让公司受益。

　　慈善营销，这一将慈善事业引入消费机制的新的募捐方式和消费时尚，不仅在国外较为通行，国内亦然。近几年来，中国越来越多的企业也开始做起了慈善营销：每购买一瓶农夫山泉，就可以为西部山区孩子捐1分钱;每乘坐一次南航班机，就有1角钱注入南航关爱基金;每申请一张招行信用卡，就有1元钱捐助慈善事业到电影《夜宴》首映的慈善募捐;阿里巴巴马云将社会责任植入其商业模式等等，企业通过做慈善被媒体以社会责任的形式传播给公众，已成为一种新型的商业推广模式。

　　案例

　　国外有一个专门从事慈善营销的基金组织：(PRODUCT)RED机构，其是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。它将企业产品、慈善行为和消费者购买进行有效的绑定。其做法是：通过各企业授权使用“(PRODUCT)RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“(PRODUCT)RED组织”帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。慈善机构需要资金帮助更多的人;企业需要新的营销手段来维系产品或品牌与消费者的关系;消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业(或政治家)，愿意购买这些企业的产品。这三者构成了一种有益的商业关系，通过商业模式的运用可以使三者都获得利益的**化。参与的企业包括摩托罗拉新品、苹果新品、匡威、盖普童装、阿玛尼等国际品牌。